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                        文化熱點

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                        借互聯網力量“逆生長” 百年老字號“圈粉”年輕一代

                        中國經濟新聞網 2021-12-08 16:32:45

                          既不能丟掉本身品牌的文化內涵和歷史傳承,又要能成功在年輕消費者的認知中占據位置,老字號的突圍,要在傳承與創新中找到那個微妙的平衡點。

                          梁子寧

                          嶺南新寶堂電商總監

                          今年天貓“雙十一”對外公布的一組銷售數字,是關于老字號企業的——220家老字號企業銷售額同比翻倍增長。

                          山東德州扒雞股份有限公司總經理崔宸透露,德州扒雞“雙十一”的銷售額是去年的近4倍,其新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲受到了“95后”消費者的喜愛。在多方的努力下,老字號正重新擦亮他們的金字招牌。

                          商務部對1128家中華老字號企業2019年經營情況的調查顯示,84%的企業處于盈利狀態,整體發展勢頭良好。

                          一些老字號企業和德州扒雞一樣,在互聯網這條他們并不占據先天優勢的賽道上,借助著中華文化受到關注的東風,努力讓自己在年輕消費群體中重新“香”起來。

                          老字號困局:悠久歷史成了改革包袱

                          崔宸是1989年生人。2017年,他從澳洲回國。這個年輕人的使命,就是幫助父親給德州扒雞這個老字號,注入新活力。

                          “當時最主要的困境,是品牌形象老化、產品老化和渠道老化。”崔宸告訴科技日報記者,在消費者的認知里,所謂傳統老字號,說得不好聽點,有“倚老賣老”之感——過于強調自己輝煌的歷史、過往的榮譽,但在對消費者需求的挖掘上,就相對欠缺。

                          即使有百年歷史,品牌也無法在今天“躺贏”。這并非德州扒雞獨有的問題。

                          今年商務部流通產業促進中心發布了《老字號數字化轉型發展報告》。該報告指出,隨著市場經濟的快速發展,消費者在商品市場有更加廣泛的選擇,老字號產品的替代性越來越強。但部分老字號企業拒絕采用新的工藝和技術,品質及包裝幾十年不變;還有部分老字號企業對產品創新開發重視不夠,不能緊跟消費者的需求推陳出新,無法滿足消費者多樣化、個性化的需求,難以對消費者形成較強的吸引力。

                          面對時代發展與市場變化,老字號的新一代傳承人如何在堅守“老”品質的基礎上有所創新,是老字號企業普遍面臨的嚴峻難題。

                          崔宸的選擇是“觸網”。在渠道上,德州扒雞開了天貓旗艦店,拓展線上渠道;在營銷上,德州扒雞在各大社交媒體平臺開設了賬號;在品牌形象上,從2017年至今,德州扒雞進行了兩次品牌視覺升級,使其更加符合當代年輕人的審美。

                          一個重要轉變是,德州扒雞孵化了一個子品牌——休閑鹵味零食“魯小吉”。對當代年輕人來說,整雞不常吃,但鹵味零食可以常備。

                          老字號翻新:技術支撐下的商業洞察

                          這些轉變并非德州扒雞單打獨斗完成的。

                          崔宸講到了他們的合作伙伴——天貓。

                          今年4月,雙方達成深度合作,天貓來幫助德州扒雞這個老字號“翻新”。

                          在產品側,崔宸注重創新,天貓團隊便基于平臺上產生的鹵味食品行業的趨勢進行分析,給了他們一些操作性強的建議。比如,德州扒雞的產品包裝可以轉向低溫短保類產品和自加熱類產品。德州扒雞也這么做了。“我們推出的新品60天低溫短保招牌公雞系列,相較常溫品它擁有肉質更細嫩,汁水更豐富,口感更接近鮮雞的特點。”崔宸說。對子品牌魯小吉,天貓也為產品做了一個整體規劃,建議主打三個方向:傳統地方風味系列、驚奇零食系列和健康食品系列。“我們也有這樣的想法,而他們的分析讓我們更加明確,我們的想法是對的。”崔宸表示。

                          做創新,也不能讓品牌“養在深閨人未識”。既然推出了新包裝、新產品,那就得有些聲勢,讓消費者知道。

                          德州扒雞應邀參加了天貓舉辦的多場全國性活動。它得到了流量的加持、曝光和重點位的推薦,新品還進入了頭部主播的直播間。5月,德州扒雞和薇婭合作,一場直播賣出了6萬多只扒雞。

                          崔宸知道,單靠德州扒雞企業自身,要在全國消費者面前“刷臉”,難度和成本都太高。“我們自己的資源和影響力都有限,但嵌入到天貓的體系之后,我們走上了轉型發展的快車道。”崔宸說得誠懇。天貓后臺數據顯示,德州扒雞來自南方地域的銷售額占比逐年提升,2021年南方地域銷售額占比由此前的49.3%提升到55.7%——這部分的提升,其實就來源于原來線下傳統渠道觸及不到的新客群。

                          同樣在電商平臺幫助下成功改造自家產品的,還有百年老字號嶺南新寶堂。

                          該品牌電商總監梁子寧對科技日報記者表示,陳皮傳統的消費客群年齡在30歲到50歲之間。但要跟上時代發展的步伐,品牌就得觸達更加年輕的群體。

                          天貓為他們做了橫向縱向兩個層次的對比,建議新寶堂可以推出一些陳皮類的茶包產品。它方便又健康,能得到年輕人青睞。

                          茶包,讓陳皮消費變得更為日常,也收獲了20歲到25歲的年輕客群。梁子寧坦言,電商平臺提供給他們的最大幫助,是讓品牌看得更遠,想得更全面。

                          同樣的,天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”也在天貓完成了品牌年輕化轉型,糕點的主要消費人群從原先的中老年人群體逐漸過渡到90后。

                          老字號突圍:在傳承與創新中找到平衡點

                          現在,德州扒雞已經是天貓上老字號轉型的“標桿”。但問起轉型的感受,崔宸還是脫口而出:“太難了。”

                          企業轉型的前提,是員工的思想觀念要轉。在組織架構上,在人員能力建設上,都要做出適應性改變。

                          此前,天貓帶著專家到德州扒雞工廠實地調研,發現其新品迭代慢歸根結底是組織架構過于傳統,僅審批流程就要1個月以上。為加快產品更新速度,德州扒雞部門電商部獨立運營,扁平管理。這樣新品研發鏈路縮短一半,20天就能推出。

                          嶺南新寶堂2007年就入駐了天貓,花了很長時間來拓展消費人群。梁子寧說,既不能丟掉本身品牌的文化內涵和歷史傳承,又要能成功在年輕消費者的認知中占據位置,老字號的突圍,要在傳承與創新中找到那個微妙的平衡點。

                          梁子寧越來越感到,外部環境在發生變化,消費者對國產品牌的認可度越來越高;互聯網平臺給了老字號資源傾斜,最難的日子已經過去。

                          “今天所有的老字號是當年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪說。今年6月,天貓宣布啟動老字號拓新計劃:5年持續投入10億,從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

                          前文提到的《老字號數字化轉型與創新發展報告》建議,可以鼓勵老字號企業加強與第三方平臺的合作,支持平臺幫助老字號企業拓展客戶、打造品牌,進行數字化升級。老字號企業可以嘗試引入外部力量,提升內部組織數字化水平,完善供應鏈。老字號自己,也要創新產品,跨界融合,引領和帶動國貨發展。

                          此外,相關部門可以加大政策支持力度,健全對老字號的促進服務體系,給老字號“扶上馬,送一程”。

                          商務部流通產業促進中心副主任林健叮囑,不管怎么創新,工匠品質、優質服務、誠信經營和歷史文化是老字號的法寶。把這四點堅持下去,才能越做越好。

                          梁子寧向科技日報記者感嘆,老字號轉型,一定要不忘初心,不能丟掉產品內核。崔宸也認為,老字號要在市場競爭中勝出,核心仍然是品質第一,同時,也要和當代消費者的需求做連接。“我們是老字號,但我們做的也是食品,是快消品,所以必須遵循市場規律,跟著消費趨勢去走。”崔宸說。

                        作者:梁子寧 編輯: 蔣帥       
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