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                        艾菲演講丨張銳:品牌的創造力生態打造

                        中國經濟新聞網 2022-01-07 13:59:58

                        2021年12月27日-29日,大中華區艾菲國際論壇在滬舉辦。時趣創始人兼CEO張銳出席本次國際論壇,并帶來時趣平臺化后最新進展的重要演講《品牌的創造力生態打造》。

                        同期,大中華區艾菲頒獎典禮也揭曉獲獎名單,作為強調“營銷實效”的國際性獎項,時趣參報的案例:「舒膚佳健康傳中國:20秒建一個洗手池」、「善存OTC初老整合營銷戰役」、「沙宣x聚劃算·歡聚日 從頭型動事務所」摘得榮譽歸來。

                        本文內容將聚焦時趣CEO張銳的演講內容,梳理品牌在流量時代之后,內容時代所面臨的典型痛點,并解讀時趣打造的全新生態“創造力銀河”及相關開創性舉措,一同探討品牌營銷痛點的解決之道。

                        時趣CEO張銳在艾菲國際論壇演講現場

                        時趣CEO張銳 艾菲演講實錄:時代

                        在一個流量越來越貴、越來越難獲取的時代,就連互聯網媒體平臺也開始談私域,品牌們也開始講復購了,這說明流量的紅利已經徹底遠去。

                        那么,流量之后,什么會變得更加重要?

                        答案只有一個:內容,內容會變成比流量更影響轉化率的一個核心因素。

                        但如何獲得優質的內容?從內容需求側來看,甲方市場部面臨的壓力和挑戰越來越大:要做越來越多的營銷內容、營銷活動,并且十分要求速度與效率。同時,還會面臨不同的營銷平臺,及各個平臺不同的營銷內容風格。

                        再從內容供給側來看,今天99%優質的營銷內容,依然是靠營銷公司專業的策略與創意人員。他們與生俱來的營銷創意天分,以及對客戶業務的深刻理解,能夠在非常短的時間內,產生創意想法并付諸執行。

                        所以營銷行業對于整個中國營銷生態的發展水平,品牌的成長,包括媒體的廣告質量都非常重要。

                        但在營銷供給側,也面臨著自身行業的特殊挑戰,這些挑戰反過來也會影響品牌的營銷內容,所以也值得品牌關注。

                        第一個挑戰是,營銷行業的公司數量越來越多,公司的平均規模卻越來越小。

                        根據中國國家市場監管局每年發布的廣告行業報告顯示:廣告行業已經連續幾年保持著公司數量的增長速度,高于行業從業者的增長速度。這意味著營銷公司的規模越來越小。而視角從全國回到北京朝陽區注冊且活躍的廣告公司,以內容創意為主的營銷公司就有44,000家。

                        媒體在碎片化、內容在碎片化、營銷公司也在碎片化,這到底是為什么?

                        其實這是一種必然趨勢,因為今天內容創意在變得越來越專業,越來越細分。

                        比如原來拍一支大氣磅礴的品牌TVC,企業會找到一些很有經驗的大型廣告公司。但今天品牌可能要在抖音上做20條病毒性短視頻,此時再去找之前那家拍TVC的公司卻不一定是合適的。而很擅長做抖音內容的公司,如果企業想用它去和B站的一些UP主合作產出內容,這家公司也未必能做好。

                        所以,當媒體和內容細分化與碎片化后,必然會迎來營銷公司的細分化與碎片化。小而美的營銷公司,往往都聚焦在一兩個行業上,甚至是一兩個行業里特定的一兩個營銷場景。這其實是一個行業的進步,因為只有細分和聚焦,才能帶來更好的專業質量資源。

                        第二個挑戰是,在增長高壓下,營銷公司多處在不良的競爭環境里。

                        隨著營銷行業的細分碎片,注定會陷入越來越“卷”的競爭狀態里。

                        比如有的公司會專注某個垂直領域,但有的公司卻會饑不擇食,從而攪亂良性的競爭環境;還有一些新創辦的營銷公司,就算實力很好,但也會遇到諸多門檻,比如大型品牌往往不太敢啟用年輕的營銷公司;還有一些公司的能力很強,但由于營銷行業現金流的特殊性,導致客戶常要求的墊款而無能應對。 面對這些高壓的增長環境,很多營銷公司也會出現一些消極的應對方法。

                        比如這個行業中越來越多的公司都說:不接受招標、不參與比稿,這其實等于讓客戶承擔很大的風險。再比如還有很多公司為了壓縮成本,選擇逃離北上廣,搬到廈門、成都、武漢、長沙、西安這樣的地方,但是卻離客戶更遠了,很難服務到一些好的品牌。甚至還有一些公司轉為幕后去當了丙方。

                        種種因素讓營銷公司陷入“內卷”,但其實最終卻是讓品牌承擔了更大的風險。

                        綜上整體梳理下來,時趣認為品牌與營銷公司之間其實存在著三種主要矛盾痛點。

                        第一個痛點是:信息不對稱

                        品牌面對幾萬家各有所長的營銷服務公司,往往從創意筆稿階段邀請一家公司比稿時,就已經決定了品牌最后會拿到一個怎樣質量的創意。品牌如何能找到優秀且高度匹配的內容營銷團隊,就像大海撈針一樣,存在著明顯的信息不對稱。

                        第二個痛點是:服務質量風險

                        隨著營銷公司的細分和碎片化,甲方會發現供應商庫里的代理公司數量越來越多,也隨之帶來相應的服務質量風險。比如選擇有安全感的4A公司,但卻可能面臨4A人才流失帶來的相應問題;選擇年輕的熱店,雖然足夠熱情,但也可能面臨服務質量不穩定的情況。

                        第三個痛點是:決策困難

                        營銷創意過去是一件非常主觀的事情,往往通過感性判斷做出最終決定。但今天營銷公司需要提供給客戶的不僅僅是一個打動人心的故事,還包括整個策略與創意背后,是否有相應的數據支撐,能夠驗證主觀的判斷。所以今天品牌會發現,做出營銷創意決策越來越難,比稿環節中有越來越需要有相應的數據證據支撐。

                        基于這些觀察,我們認為:這是一個最好的時代,營銷行業的細分,將為客戶創造更專業、更有效的內容營銷,助推品牌不斷成長為偉大的品牌;同樣,這也是一個最壞的時代,品牌如何選擇更優質的代理商,開始面臨更大的挑戰與風險。

                        “創造力銀河”時趣是業界唯一的復雜營銷平臺

                        時趣為提供更好的營銷服務能力,也為了探索解決營銷行業的痛點,自2018年啟動了「平臺化」與「AI化」的實踐與轉型。如今的時趣,不僅是中國4A成員單位下的一家營銷公司,更是一家能滿足品牌全內容營銷需求的服務平臺。

                        這個平臺基礎是在時趣十年實踐、沉淀和迭代中,在自營業務成為行業領先品牌后,以及投資近2億的大數據技術基礎上,抽調自營業務的精英打造的一個新型的平臺業務模式——“創造力銀河”生態服務。

                        目前,“創造力銀河”生態服務作為營銷行業的創新探索,主要由三大要素組成。

                        第一個要素:時趣將自身培養出來的優秀人才轉型為運營團隊,運營團隊需要長期穩定地服務客戶,并深刻了解客戶的需求與客戶在營銷上的挑戰。

                        第二個要素:來自時趣的大數據技術能力,時趣通過自主研發的“洞察引擎”,能為品牌內容策略、創意方向和傳播路徑提供高效的數據分析,為品牌客戶提供經過專業管理、數據賦能、創意精準的內容營銷服務。

                        第三個要素:時趣在整個行業中會掃描并鏈接服務質量水平高、能力經驗各有差異的優秀營銷公司,并經過嚴格的數據篩選標準邀請其加入“創造力銀河”生態。

                        時趣在各地舉辦的招募現場

                        這三大要素,共同組成了“創造力銀河”生態服務的“鐵三角”,時趣將通過運營OP與大數據能力,為品牌客戶的不同營銷需求匹配優質服務團隊,提供更高效高質的內容營銷服務。

                        但面對復雜的營銷平臺團隊,“創造力銀河”生態具體靠什么方式確保營銷服務質量?時趣的回答是:沒有人比我們更愛比稿。

                        首先,時趣為保證“創造力銀河生態”的服務質量,將會分析加入團隊在過去24個月至36個月的真實項目數據,并通過營銷行業10年的專業積累,深入了解并梳理不同創意團隊所擅長的領域與行業,能夠執行項目的規模,甚至會細化不同團隊的性格特點,以此服務不同性格特征的客戶。最終通過“創造力匹配引擎”,為不同團隊打上高度細分的標簽。

                        這讓時趣一方面能夠提供更全面的營銷服務菜單,另外一方面也通過營銷服務團隊的精準匹配,為品牌提供更加優質和穩定的營銷服務。

                        同時,經過一年時間的努力,時趣“創造力銀河”生態已經有近400家營銷公司與團隊加入,其中有45家公司的合伙人有4A公司CD以上的經驗;有23家公司有ECD以上經驗的團隊;有40家公司有頭部媒體工作經驗的團隊。他們的資深經驗與專業能力也是時趣服務質量的保證。

                        其次,時趣持續研發5年所打造的大數據分析平臺“時趣洞察引擎™平臺”,是一個能夠覆蓋微博、抖音、小紅書、B站等主流內容的數據技術平臺。它能夠通過數據算法不斷優化對虛假流量和數據噪音的過濾,收錄并監測2萬多個品牌的內容營銷數據。

                        而基于真、全、準的數據,時趣洞察引擎™可以為品牌與時趣團隊提供跨平臺、跨周期、多模態、多維度的可視化信息圖譜,更能夠實現營銷戰役的可監測、可量化、可優化。這有效確保了時趣每一支團隊都是在客觀數據洞察之上,打磨出優質的策略與創意,為品牌客戶提供確定性高、創意質量好、管理風險低的新型服務。

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                        2021年以來,“創造力銀河”生態已服務近300個項目,150個品牌客戶,服務金額累累積3億,其中既包括世界500強品牌,也有新興消費品牌。而通過客戶滿意度調研后發現,如今時趣客戶的滿意度水平在穩步提高。

                        并且根據不完全統計,時趣平臺2021年期間已參加超過2000個比稿,更贏下了1200多個項目,也正是如此讓時趣有底氣喊出這句口號:沒有人比我們更愛比稿!

                        寫在最后的話:

                        張銳在演講尾聲時再一次指出:品牌的成長過程中,精準流量是重要的支柱,但另一個時效更久遠,更有長期價值的支柱,一定是來自營銷內容的質量。而創意服務團隊很大程度上將決定營銷內容的質量,他們能否真正理解品牌的需求,是否真的擁有這個領域的專業能力,可否能理解并完成品牌的復雜需求,提供一次又一次的優質內容才是關鍵。

                        張銳希望時趣“創造力銀河”生態服務,在未來能夠為更多品牌客戶匹配、運營出最合適自己、且不斷進化的創造力生態,助力品牌贏得更多消費者的心智與選擇。也希望更多的優質營銷團隊加入時趣平臺,共同打造一個生機勃勃的創造力生態。

                        來源:河北網絡廣播電視臺 編輯: editor017       
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